狂飙背后,华夏幸福的启示——华夏幸福基业的狂飙时代

2018-10-09 16:20:33

2008年到2012年,华夏幸福基业销售收入从20多亿跃升至221亿,五年翻十倍,2011年借壳上市以来累计最高涨幅达到376.65%,被誉为“史上最牛地产股”。如今,她北上辽宁,南下长三角,挺进华中,上演着“农村包围城市”的好戏连台。一个偏远的县城,一家小型的地方民企,在已经看不懂的房市中,何以演绎出这场更让人看不懂的炫目大戏呢?


十年一剑

       华夏幸福的成功,首先在于坚持和等待。逆风坚守的船,才能在顺风时一日千里。

       2002年,华夏幸福基业在看准北京产业转移的大势后,落子固安,从廊坊一个销售十来亿的住宅开发商,转型成为固安开发区的投资运营商。十年之后,在成就固安模式的同时,成就了华夏速度。

       廊坊市固安县,是当年“环北京贫困县”中典型的农业县之一,2001年财政收入还不到1亿。今天,当人们再次提起固安时,都会说到它就在“北京天安门正南五十公里”!视角发生转变,价值就会随之而变。2012年,固安县财政收入已超过13亿元,固安开发区完成财政收入5.23亿!这个巨大转变的幕后推手就是华夏幸福基业。

       有时候,时势是等来的。说到2008年至2012年华夏幸福的快速崛起,就不能不提到其在2002年至2007年的坚守。2002年北京房价从4761元上涨至2007年的11377元,住宅地产驶入快车道,除了顺驰被“撑死”外,那个年月绝大多数房企都沉浸在这场海天盛宴中,赚的盆满钵满,而就在天安门正南五十公里的华夏幸福,却一面固守开发区,苦于无商可招,一面固守大本营廊坊,做着住宅开发的老本行。但是,形势开始发生逆转。

       2007年一场全球性金融危机,深刻的重构着中国经济,房地产政策开始急剧变化,房地产行业更是风雨如晦,而华夏幸福的幸福时光到来了。2007年华夏幸福基业开始在CBD正东30里的大厂镇打造大厂潮白河工业区,2008年在海淀区西北方向的张家口怀来县打造怀来生态新城,产业区的运作模式与拓展思路基本成型。与此同时,园区周边的孔雀城住宅产品线取得了成功,2009年正式提出“一个北京城,四座孔雀城”,标志着园区建设与园区住宅互动的模式终于成型,并在察觉到北京2010年北京限购和刚需开始溢出的绝佳机遇后,加速开发孔雀大卫城和英国宫两条刚需产品线,终于,从前的偏远县城,变成了现在的价值洼地。产城融合的花在住宅销售中结了果。

       北京的人口外溢比产业外溢给了华夏幸福更多的实惠。如2013年5月28日华夏幸福3073万元在河北怀来县东花园镇南水泉村拿得40861.33平方米的住宅用地,楼面地价为752.06元/平方米,而同期怀来的八达岭孔雀城均价已达到9000左右。

       由此,凭借2001年后北京产业溢出和2010年限购后人口溢出的天时,坚守在固安、大厂、怀来等价值洼地的地利,以及深耕廊坊乃至河北如鱼得水的人和,造就了产城融合的固安模式,而2011年借壳上市成功,终于成就了华夏速度。从2009年起,四年来销售收入分别为50亿、106亿、165亿、211亿,每年增长50来亿。那么,华夏幸福基业到底有何魔法呢?

政府与市场的双人舞

       华夏幸福基业找到了一种方法,帮助环大城市的远郊小城镇进行城市建设,那就是通过委托管理的轻资产方式介入小城镇的城市运营与园区开发,政府搭台,华夏唱戏,打造产业新城。在2011年华夏幸福基业公布的第一份年报中,提到了它的“产业新城模式”,并提出“初步探索了一条独具特色的‘产城共融,政企共赢’的中国县域经济发展道路。”

       首先,定位于政府服务商,走“大城市小县城,轻资产大体量”的道路,实现自身与政府的共赢。在围绕大城市的交通枢纽的小城镇,县城政府财政收入低,对于城镇建设心有余而力不足,于是政府出地,华夏出钱,通过BT或者BOT的方式进行土地的一级开发与基础设施建设,获得至少10%的代建收益。更为重要的是,通过为政府进行园区产业规划、空间规划,进而开始产业招商,最终获取产业服务收入。华夏财报显示,产业服务收入为入驻企业落地投资的45%,2012年三个园区结算回款达到30.16亿。由于定位在服务商,所以不用像其他产业园区开发商一样,在一级市场购买产业用地,实现产业园区的轻资产运营,这正是华夏模式的差异化所在。所以,华夏幸福通过15年乃至更长时间的排他性委托管理合同,即可签下数十平方公里土地进行园区管理,获取特许经营的垄断资源。可以说,县级政府是华夏幸福的首要客户,通过一体化解决方案,满足当地城市发展、产业发展与就业、税收等需求,获取代建收入与服务收入。

       其次,定位于城市运营商,通过对“大城市人口外溢节奏与园区产城融合节奏”两个节奏的把握,实现园区与住宅的互动。产业园区内或周边的住宅开发已经成为华夏幸福基业最大的收入来源,而购买客户基本都是在大城市工作的人群。从定位于第二居所的孔雀城,到定位于第一居所的大卫城、英国宫,大城市客户一直是主要的客源。对于园区配套建设的规划与控制,以及深入的地方关系,使华夏幸福基业在获取住宅用地时最大限度的避免竞争,并获取大量的、相对低成本的住宅用地,更为重要的一点好处是,不用像大多数开发商一样获取支撑至少三年开发的土地储备,减少库存压力,提高净资产收益率,实现住宅开发的轻资产。2012年净资产收益率达到51.42%,是同时期万科的两倍多。

       由此,产业服务、城市运营、城市建设、地产开发四块业务被华夏幸福基业在特定的时空组合在了一起:借大城市功能溢出与人口溢出之势,通过高水平定位与规划服务、产业招商服务一揽子解决方案对接政府需求,获取代建收益与服务收益,并在不同阶段进行低成本、高效率、高溢价的地产开发,补充现金流,形成长短相济的盈利模式。如今,园区运营与地产开发两个车轮,在新型城镇化的春风中,驱动着华夏幸福基业奔向全国。

华夏的启示

       由此,华夏幸福基业作为一个典型的中小型地方民营房企,在马太效应愈演愈烈的房地产业,上演了一出完美逆袭,颇具有标本意义。有三点值得我们关注与探讨。

       首先,把握行业走势,寻找切入点,挂上区域经济的火车头。大家普遍只关注行业排名前20强的全国性房企的发展战略和运营策略,却疏于自身挖掘本地化的发展潜力。其实,中国市场仍是一个差距巨大的区域经济集合。其一,地方政府主导经济发展的力量仍然巨大,各地房地产市场仍旧依循着香港模式的轨迹,与地方政府形成发展共识,合作共赢才是正道,华夏幸福正是扣紧了市县级政府在财政压力较大和地方经济增长途径有限的情况下求GDP和政绩的“命门”,才得以实现弯道超车;其二,区域经济发展模式、路径、特征各有千秋,麦肯锡将中国市场划为20来个城市群,指导企业的本地化布局。地方房企在战略布局中,必须站在城市群的角度寻找自身定位。作为廊坊的固安只能是个农业县,但作为大北京的固安,则身价飙升,豁然开朗。事实上,中国任何一个城市群,都能撑得起几个销售过百亿的地方房企,区域深耕才是小企业充分挖掘自身潜力,实现差异化竞合的根本。

       其次,四两拨千斤,发挥杠杆效应,大力整合优势资源。房地产企业最关键的能力就是资源整合与配置的能力,在精力与专业能力约束下事必躬亲反而一事无成。整合市场上各类优势资源对接政府需求与城市发展需求才是最大的核心竞争力。对地方政府而言,规划能力与招商能力是华夏幸福基业最吸引人的地方。2002年,在固安开发区成立之初,华夏幸福基业耗资3000多万,整合王志纲工作室、IBM、罗兰贝格、DPZ公司、EDSA公司等一流智力机构资源,对接固安发展需求。在华夏幸福成长过程中,一批优秀的咨询机构和合作伙伴发挥了极大的作用。

       最后,行业环境瞬息万变,成功标杆各有千秋,在投机与坚守之间实现平衡是企业家最大的挑战。只有反求于心,挖掘自身与本地特征,咬定青山不放松,才能在把握机遇和拒绝诱惑过程中实现变与不变的辩证平衡,华夏幸福基业十年磨一剑,是坚守的胜利。

后记

       如今,销售过200亿的华夏幸福基业即将进入全国大型房企的队列,腰缠万贯后开始全国布局、高速扩张。能否实现从区域到全国、从小型房企到大型房企的惊险一跳还有待观察。唯一可以肯定的是,在新型城镇化的大变局中仍将有一批中小型房企创新模式,打破常规,冲破马太效应的藩篱,实现弯道超车!


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